短视频+直播间：三大直播电商年货节的双线布局

文|TopMarketing

看了头条文章的读者，应该可以立刻get到正确答案：这是年轻人第一次充满纠结和热情的年货选购现场。

上篇文章中盘点了今年各家传统电商平台如何吸引这群新入场消费者的注意力，那么这篇文章就来继续讲一讲直播电商。

因内容传播形式的影响，直播电商界的三大主力——淘宝直播、抖音、快手都在基于短视频+直播间的双线布局打造年货节。其中，短视频负责制造话题曝光活动信息，助推热度；直播间方面则是通过设置主播矩阵，吸引粉丝完成销量转化。

淘宝直播：跨次元磕CP 沟通新青年

淘宝直播在年货节开启当日发布了《功夫主播108将》虚拟主播短视频，用破次元壁的创新形式争夺年轻人注意力，撬动直播新场景。

短视频瞄准了浸染互联网基因的年轻人，他们对二次元和虚拟偶像有着高接受度和理解喜爱。视频中由淘宝直播卖萌官携手“八大超级年货官”，带领用户“牛年囤牛货”。

“八大超级年货官”虚拟主播分别有智慧家电推官海尔 、无敌萌贱零食推荐官三只松鼠 、东方彩妆顾问花西子、斗破苍穹首席猎货官、哪吒重生跨次元推荐官等。

首先哪吒重生、斗破苍穹等文娱IP自带粉丝，为虚拟主播的年货节直播间带来一波基础流量。同时，各大主播人设符合其相应的专场直播场景，尤其是品牌IP：试想海尔兄弟推荐家电、三只松鼠推荐零食年货，既充满戏剧性又毫无违和感。

最后，更丰富的角色性格则让主播具有反差萌，例如身着汉服娴静的花西子进入现代彩妆间激情带货，有利于加强话题性和吸粉特质。

虚拟主播视频传播以外，淘宝直播另一亮点是开启了“开播吧姐夫”专场，让薇娅、雪梨、李艾、叶一茜、烈儿宝贝、陈洁 kiki、夏诗文七大头部女主播以夫妻档的形式亮相，由主播“姐姐”和“姐夫”一起给粉丝送上福利。

直播对于不少消费者而言，重要的意义在于主播面对镜头时给予自己的陪伴感。姐夫专场活动的夫妻档主播展示出限定组合的默契搭配，营造年货节团圆温馨场景。

“姐姐”与“姐夫”之间镜头内互动为直播间增添娱乐氛围，镜头外的观众也接收一份双重陪伴的温暖。在雪梨直播间的评论区，就有粉丝真情实感地留言，“姑姑勇敢飞，香菇永追随。”（注：“姑姑”是对张珩的昵称，“香菇”则是张珩粉丝团的代号。）

抖音：守匠心聚星光 打造新年味

话题传播上，抖音发布一系列非遗匠心讲述传承故事，并且设置对应的购物专区精准触达国风少年。

多辈传承的手艺通过短视频展现，匠人们的直播间也被整合：95后创业卖的汉服、女孩在抖音免费教学一整年苏绣、非遗传承人制作的笛箫、三代传承的传统糕点等等特色年货都在抖音电商匠心专区中上架。

故事和货品的连接卓有成效，网友们在短视频专区主动留言“这样的手艺人值得花钱保护”。

抖音还为抖音抢新年货节定制了一款DIY吉兽灯笼，将抖音的logo与仙鹤、祥云、蝴蝶、牡丹等等中国传统文化符号相融合。

灯笼的视觉表现带有鲜明中国传统文化印记，拼装过程则让用户对传统文化有了更加直观的体会。这一符号性商品成功烘托新年氛围，让年货节更有国风“新年味”。

主播层面，抖音巩固自身内容电商优势，通过明星专场为活动引流。1月4日-1月20日，活动期间打开抖音，每天都有明星来为大家安利“新年货”。

明星阵容上，除了张庭、戚薇、陈赫、贾乃亮、应采儿、胡海泉等直播间常见到的老朋友外，也有献出直播带货首秀的明道、袁咏仪、张智霖、应采儿等人。

明星带来的流量有效转化为了销量：明星主播戚薇以3273.75万的销售额单日排名第二；张庭鸭鸭羽绒服专场销售额达到了1.57亿，霸气夺得年货节日榜第一；新主播明道开播就破千万，凭借阿迪达斯专场的1795.04万位居当日日榜第三；张庭在年货节第13天GMV达到了1.1亿，成为年货节期间第二位双破亿的主播；中国黄金品牌挚友胡海泉直播 GMV破亿，其中仅金条一款商品就卖出了2600万；陈赫凭借3049.15万的销售额位居日榜第一。

直播本身的强参与感与明星效应交相辉映，年味加星味让用户看直播热闹，商家卖货火热。

快手：重社区接地气 激发新活力

在年货节期间，快手就“快手年货节”发起了主题超话，让商家、主播和用户围绕#快手年货节#创作带有年味儿的短视频。

用户的原创内容推高话题热度激活社区活力，在短视频传播过程中经过流量叠加和多次推荐，吸引路人对节日活动的关注；商家和主播的视频则在提升私域粘性的同时，更有机会获得平台公域流量推荐，实现涨粉和卖货的目标。

平台上的用户在努力生产内容，快手官方也没落下进度。快手延续去年走的温暖社交路线，推出“寻找中国福娃第二季”活动：抽中福娃的老铁整个街道或者村庄都将共享66.6吨年货。

#中国福娃#魔表挑战赛短视频也随之发布，围绕“上快手抽福娃”主题，魔性演绎古龙武侠、赌神等经典影视名场面。洗脑传播让快手用户上头的同时，也传递出福娃为新年添开运彩头的活动信息。

主播方面，快手发挥自身从与京东合作到自建商品分销库培养起来的供应链优势，年货节期间融合了线上加线下，进行多场景店播与自播。

电器专场联动重庆5万平米的电器超级体验店以及40多家家电数码门店，一方面可以让快手基于商家店铺地址及货品库存需求，为其筛选出调性合适、风格相符的带货主播；另一方面，快手团队也可以参与到更前期的选品，打造出更满足用户多种需求的商品矩阵。

线下合作的形式为线上没有货源或者缺乏选品能力的主播降低开播门槛，解决带货品类上的难题，让主播的有序合作提升商家带货频率效率。

同时，在快手平台与商家深度合作的过程中，直播思维等的沟通交流也在带动线上商家自己开品牌直播的积极性，有利于丰富快手的电商生态。

淘宝直播在传播上选择跨次元话题，主播方面邀请夫妻档，戳中年轻消费者喜好；抖音则抓住国风文化传播，同时打造多明星主播阵容，营造热闹独特新年味；快手注重用户社区内容，用扎实的供应链融合线上线下，激发直播电商新活力。

三大直播电商平台虽然都选择在短视频和直播间双线布局，但在具体传播打法有所差别，你更喜欢哪一家？