2021年奥运期间中国社交媒体价值分析报告_财富号_东方财富网

社交媒体丨研究报告

核心摘要：

奥运传播方式变化分析

东京奥运期间，各类媒体平台提供多元内容和活动形式，共同扩大奥运影响力，其中社交媒体因其平台的及时性、多角度、高互动等特点，在奥运传播中发挥了重要作用。

用户参与东京奥运的行为洞察 •内容偏好分析：互动讨论成为重要参与方式。除赛事外，运动员相关内容也更受年轻人喜欢。

•运动员商业化态度：奥运用户对体坛商业化接受度高，奥运用户对于运动员代言、品牌推荐持开放性态度。

中国社交媒体未来趋势分析 未来中国社交媒体应深挖国民健康内容需求，把握顶级IP资源，加速构建体育生态，同时，建立针对用户和市场的即时洞察和反馈机制，加深产业价值挖掘。

奥运传播方式变化分析

技术驱动奥运宣传方式变革，新传播媒介满足用户需求

奥运会作为一场拥有悠久历史的体育赛事，其传播媒介伴随技术更新迭代从纸质媒介时代逐渐发展到了移动网络时代，奥运会的传播方式发生着根本性的改变，这些变化也为观众带来了如在线视频、直播、社交互动等更多奥运参与方式，其中社交媒体因其平台的及时性、多角度、高互动等特点，在奥运传播中发挥了重要作用。

各类媒体平台提供多元内容，扩大奥运影响力

赛事期间，各家媒体平台基于自身平台特性采用不同的玩法助力奥运。通过新闻报道、赛事直播、自制综艺、专题活动、互动体验等方式全方位参与东京奥运会，满足不同人群的观看需求。在众多媒体平台中，微博主要通过多产品协同、多平台联动的优势，建立起完善的奥运矩阵，具有强社交属性和平台自身“全民”与“互动”的特点，营造良好奥运社区氛围。

用户参与奥运的兴趣点分析

互动讨论成为重要参与方式，赛事和运动内容引发强讨论

如今互动讨论也已成为奥运赛事的主要参与方式之一，其中奥运观赛迷成为奥运内容互动中最积极的参与者。根据调研，奥运观赛迷的互动比例高达76.3%，是东京奥运会的核心观赛群体。奥运用户参与互动的原因主要包括：喜欢观看奥运赛事，希望与他人讨论，以及用户因喜欢某项运动项目，因此相关内容都想参与讨论。

用户对奥运内容的偏好分析

赛场内外，运动员高光时刻、成绩和个人成长经历更受关注

调研显示，年轻群体对运动员相关内容的关注度高，18岁以下及19-25岁用户对奥运冠军关注度分别达到52.6%和52.8%。同时专业的体育能力、拼搏不放弃的精神以及他们拼搏激发出的民族自豪感都是用户对运动员感兴趣的原因。未来用户希望去关注运动员赛场上的高光时刻、赛事成绩，而赛场外更希望关注运动员个人成长经历。

用户对运动员商业化的态度分析

奥运用户对体坛商业化接受度高，社会包容度提升

随着体坛商业化进一步提升，用户对商业化持有更加积极的态度。根据调研显示，九成奥运用户表示接受商业化行为，有48.8%的用户认为商业化有助于推动体育经济、运动员可以为年轻人树立新的榜样。用户对体坛商业化呈现“开放与包容”的态度，未来行业商业化发展空间较大。

奥运用户对于运动员代言、品牌推荐持开放性态度

随着运动员代言和推荐品牌在日常生活中日益增多，多样化的运动员代言推广形式在为品牌主带来商业价值的同时，也受到了奥运用户的认可，根据调研显示约65%的用户对运动员代言和推荐品牌表示很关注。

奥运运动员参与的商业活动呈现多样性趋势。其中用户观看广告代言占比最高为49.4%、综艺活动为43.8%。奥运用户对于运动员商业化的高接受度更好的促进体坛商业活动的发展。

奥运期间社交媒体出圈传播力分析

赛事热点点燃全民热情，运动员迅速出圈吸粉

本届奥运除了带来了一场全民观赛盛会外，运动员还迅速吸引了大量粉丝，如#杨倩摘到东京奥运会首金#等话题迅速出圈，成为民众热议的焦点，通过梳理和杨倩有关的微博热门话题及热度值，我们可以看到虽然运动员夺金带来了显著吸睛力，但运动员的“个人背景、生活趣事、赛事热点、性格魅力等”让运动员更加“真实立体”，在商业价值方面，运动员通过热门话题、观众的UGC内容贡献，以及与明星跨界互动等，不断创造新的热点，带来持续关注度和热点内容。

奥运期间社交媒体运营价值分析

运动员展现出众带货力，花式挖掘热点衍生价值

奥运期间除了赛事成绩、高光时刻等精彩瞬间，运动员同款好物也成为大家追逐的热点，更是创造了诸多爆款案例，如#杨倩同款小黄鸭发卡#、#马龙同款冠军球拍热销#等成为微博热搜，带动人气好货讨论。相对网红明星带货来说，运动员因其良好的专业性、勇于拼搏的奥运精神等，更容易让观众产生信任感，借力多种传播渠道，本届奥运会运动员产生了更大影响力。

中国社交媒体未来趋势分析

深挖国民健康内容需求，助力激发体育产业活力

我国人口老龄化趋势加速，同时人民健康意识也在持续提高，这为健康内容提出了新的需求和发展机会。社交媒体作为用户重要的信息来源，未来需要深挖国民健康内容需求，结合业态和新技术赋能，为用户提供包含“体育资讯、精彩赛事、人气好物、运动指导、健康生活、分享及社交、健康”等多元内容及服务，助力激发体育产业活力。

建立即时洞察和反馈机制，加深产业价值挖掘

如今年轻用户消费特点叠加其对运动员商业化的需求及痛点，为品牌方提供了价值机会。但对于品牌来说，把握市场热点，制造营销爆点，完成全商业流程运作也面临新的挑战。未来着眼体育产业和社交媒体的结合，社交媒体需要加速建立用户及时洞察和品牌营销反馈机制，加深平台产业价值挖掘，助力品牌准确把握市场热点，打通品牌营销链路，积累用户资产，提高品牌价值，建立和用户的双向沟通渠道。